| 直面网络广告用户遭遇点击欺诈 |
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| 作者：佚名 文章来源：中国经营报 点击数： 更新时间：2006-9-13 |
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网络广告疯狂增长的背后是用户对付费方式的质疑和技术手段的尴尬……
最近，张小姐所在的公司为了扩大销售，在百度、google等搜索网站上投入大量竞价排名广告。采取的是经济的“点击收费”广告模式，每月的广告费不断窜升，而实际销售额却并没有显著增长。通过对网络营销专家的咨询，张小姐了解到，自己的公司很可能是上了欺诈性点击的当。
事件频发
张小姐所在公司遭遇的点击欺诈现象的出现并非偶然，8月5日，十余名自称北京中北卫科癌症医学研究院等单位代表的抗议者在百度北京总部楼外打出横幅，抗议百度“恶意点击欺诈”，导致其在百度购买的竞价排名产品“成本巨增，效果严重下滑”；而在此不久前，美国联邦法官初步批准了一项涉及雅虎的诉讼和解方案，雅虎被诉没有充分保护广告客户，而让其遭受了点击欺诈。根据和解方案，雅虎将支付约500万美元的法律费用，且要延长其受理广告客户关于点击欺骗投诉的期限；去年Google也遭到数家公司控告，声称其购买的Google付费广告没有取得预期效果，反而因为点击欺诈花了冤枉钱，今年三月份，Google同意支付9000万美元的费用与点击欺诈案的原告达成和解。
日前，Click Forensics 咨询公司的一份调查报告显示，基于1300位网络广告客户的调查数据显示，网络广告中约14%的广告点击具有欺骗性。
这显示点击欺诈在网络世界已经呈上升趋势。今年第一季度该数据为13.7%，时隔三个月已经上升到14.1%。本月初，市场调查公司Outsell Inc.在对407 名广告主做出调查后预计，去年点击欺诈导致广告主多花了约8亿美元的冤枉钱。此外，该报告还显示，27%的广告客户已经减少或停用按点击计费广告，其中16%的客户则表示已经完全停用按点击计费的广告。75%的调查者表示他们曾经遭遇过欺诈点击，7%的受调查者表示曾要求退款，并平均获得了9507美元的退款。
点击欺诈已成泛滥之势
近年来，全球网络广告市场一直保持着高速增长的态势，而中国网络广告业也持续保持着两位数的增长。网络广告作为一种新兴的媒体宣传方式，越来越受到了广大企业的欢迎和使用，并已经成为商家的重要宣传手段。目前互联网界较盛行的广告计费模式有三种，即点击付费、按千人投放成本计费、效果计费。在后两者中，一则投放成本相对较高，二来投放效果不明显，因此点击付费是目前互联网界最简单易行的广告计费方式。
通常情况下，投放于搜索引擎的关键词广告通常被认为是按效果付费，事实上这里说的效果也是“点击”，即通常所说的“不点击不收费”的网络广告，可以说点击付费的广告形式是目前网络广告市场中最重要的网络广告模式，在整个网络广告市场中已经占据了越来越多的份额。
从理论上说，搜索引擎关键词广告可以做到最高程度的定位，每一个点击都是来自潜在用户，但实际上，由于不正当竞争和利益的驱动，使得看似完美的搜索引擎广告存在严重的恶意点击和用户的无效点击等欺诈性点击行为。
究竟什么是欺诈性点击，有专家指出，当网站出版商点击其网站上的广告提高它们的收入，或企业点击竞争对手的广告蚕食对方的广告预算时，就构成了点击欺诈。
三种途径
相比之前的不管网站实际访问量，广告按月收费的模式，千次展示成本（CPM）是一种进步；相比千次展示成本，每次点击成本（CPC）又是一次进步。后来还有达成每次动作或交易成本（CPA）等模式，但由于这些动作和交易不易被监控，所以没有被广泛地采用。目前，门户网站大多采用CPM广告，而搜索引擎大多采用CPC广告。专家指出，点击付费广告几乎是Google目前惟一的营收模式，CPC广告市场的高速增长，支撑着Google的千亿元市值。
有资料显示，美国搜索引擎广告投放最多的5大行业是零售业、金融服务、健康保健、技术和娱乐行业，这几大行业的关键词平均CPC价格在2006年第二季度是4.51美元。根据cnet的报道， 由于搜索引擎的付费竞价广告有效地引导消费者找到有兴趣的产品与服务，这块广告市场每年的销售额估计可达40亿～50亿美元。事实上，付费搜索广告正是搜索经济的命脉，其带来的丰厚利益，正成为欺诈性点击事件频发的原始驱动力。
但CPC广告有个最致命的弱点，就是点击欺诈。在一个高达数十亿美元规模的市场上，点击欺诈哪怕只占百分之几，也是一个上亿美元的市场。相对于SEO(搜索引擎优化)的间接利益，点击欺诈则意味着直接的商业收益，或让竞争对手的广告投入得不到有效的回报。
事实上，点击欺诈的历史几乎同付费搜索的历史一样长，对付费搜索的模式，也造成了很大挑战。美国市场咨询公司Click Forensics发布的“点击欺诈指数”（Click Fraud Index）调查中揭示：每次点击CPC价格在2美元及以上的热门关键词中，点击欺诈达到20.2%。看来，搜索引擎广告每次点击价格越高点击欺诈率越高，显示出搜索引擎关键词广告点击欺诈明显的利益驱动。
有数据显示，在2006年第一季度中，直接通过Yahoo和Google网站在线自助购买的搜索引擎广告点击欺诈率是12.8%，通过搜索引擎广告代理商购买的搜索引擎广告点击欺诈率是20.3%。由此可见，搜索引擎代理商在点击欺诈事件中，也扮演了一个不太光彩的角色——某些代理商为了谋取更多的利益也加入到搜索引擎欺诈点击行列。除此之外，参与搜索引擎广告点击欺诈的除了代理服务商之外，更多来源于竞争对手和网络广告联盟网站。
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| 文章录入：chenjt 责任编辑：chenjt |
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