| 两万元纵横天下—一种保健品的营销案例 |
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| 作者：宇风 文章来源：未知 点击数： 更新时间：2004-12-14 |
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在“万元户等于贫困户”的今天，许多家庭都拥有两万元以上家产的今天，两万元能纵横天下吗？答曰：能。
1997年5月，我负责“博爱生命元”的北海市场拓展工作，总投资只有两万元。“博爱生命元”实际上是四种保健品组合而成的“拼盘”，其中的褪黑素cmelatonin，国内企业译为麦托宁、美拉托宁、眼纳托宁、美梦托思等和低聚糖，又各自拥有几十种功效。4种功效成分组合起来，连厂家也不知道它的主打功效在哪儿。受复杂功效困扰的企划，制作的招贴画(poster)也是莫名其妙，看不懂，没有攻击力。两广的广告人都说“难做”。
我受命后，招兵买马，居然在3个月后收回了投资，而且销售额达到北海市场现有保健品的前5名(只比御苁蓉、红桃K、三株等小)。第四个月，用在北海赚的钱开发了合浦县市场。6个月后，带着北海赚的1.2万元，来到广西最重要的保健品市场——玉林市，轻松地战胜了投资几十万元的众多保健，第二个月做到收支平衡，第三个月开始盈利。 目前，依靠北海、玉林两大市场的利润，又可以开发更大、更重要的市场了。
而与此同时，湖北、浙江等省，却有不少“博爱生命元”的代理经销商落马。有的投入达200多万元，销量却同我们的两万元差不多，终致无力支撑而放弃。可怜那些代理商临走还在认为：不是我无能，是这个商品不好做。
两万元，扣去房租水电、人工工资、办公用品等之后。能支配的只有几千元。而1．2万元到玉林时，能用于广告的只有5000元。
首先，我们以“代销”铺路，既掩盖了企业的实力（谁也不敢怀疑我没钱了吧?)，又占领了所有最好的档口。两三天下来，商场药柜、药店，都摆满了博爱生命元，而且与两三种最畅销的保健品摆在一起。分文未花，我给了消费者—个“畅销保健品”的印象。
第二步，营业员每人尝几粒，寻找感觉。强人所难地劝说，动之以情地诱之以“远大前程”，一周之内，所有营业员都知道了博爱生命元的功效。营业员们戏称，如果所有企业都学我，她(他)们就成“神农氏”了。这种感受比我口说多么遍的印象都深刻。
第三步，编写“功效表”。依据卫生部的批文，归纳出了两大系列(褪黑素针对神经系统，低聚果糖针对肠胃系统)五大功效，其他成分(钙、VD)就忽略不计了。附有功效表的入户小报、终端宣传品，成功地启动了消费者的好奇心，而营业员“以亲身感受为证”的介绍，最后引发了购买行为。
与此同时，大上墙体广告。我们倚仗着出身广告公司、熟悉广告品制作的优势，以0.99/m2的超低价位，在村头村尾、居委会宣传墙、民房(经户主认可)等建筑物上制作墙体广告。又帮机关、学校办黑板报，烘托了营销气氛。一时间，居民竟以为我们投放了80万元的广告费：“博爱吗，听说过，到处都是它的广告”。好奇心被进一步引发。众多的好奇者到药店问询，即使不购买，也能坚定营业员的信心，对我们也有利。
第四步，我们招兵买马，在职中、大专生中招聘临时工，经过严格培训之后，在集贸市场设摊点(每个摊位费仅1元)、搞宣传、做咨询、分送样品，在药店派驻礼仪促销小姐。每次都能取得较大成绩。尤其是细致认真的培训工作，既提高了工作质量，又坚定了“临时工”的信心。能够学到真东西，往往比金钱更能吸引青年学子。我们的促销小姐工资最低，工作却最主动；对产品功效的把握，远远胜过进入玉林的同类企业。营业员们很奇怪：某某大公司的促销小姐每月700元，顾客问她“褪黑素”，她回答“可能是使皮肤变白”，你们的小姐却从神经系统、生物钟，讲到腰酸背痛、头昏眼花、风湿骨痛、胃酸分泌失调导致溃疡、内分泌失调等等症状，最后成交。你们的小姐多少钱一个月?我说，每周两天，每天10元。营业员们大为佩服，反过来加强了对“我们公司一定盈利”的信心。
第五步，树立“消费者典型”。每个小巷，每个自然村，我们都选择1—2名德高望重的消费者，请他(她)免费品尝，然后。我们再让他(她)把自己亲身感受告诉每一个熟人。星星之火尚可以燎原，何况几十颗火种?我们到玉林之初，我自豪地对每位怀疑我们的人说：“你如果有任何亲戚、朋友在北海，你都可以打电话，他(她)一定知道我们博爱，一定说我们好”，到了下一站，我们也可以说，北海、玉林人人都说我们好……确实，北海、玉林不一定人人都知道我们的功效，但人人都有“感受”：“ 听说这个产品不错”。我们用“明星说、名人说，不如街坊邻居说”的文化理念组织业务员，用现代化的组织性、计划性，扩张了原始的“口碑宣传”办法，却保留了“口碑宣传”的优势；真实!可信度高。(怀疑营业员可以，总不能怀疑叔叔婶婶吧?)
在竞争白热化的今天，信息爆炸、接受者麻木，消费者即使看了你八十遍的电视广告也不—定购买。据调查，指定品牌的购买行为，尤其是对新品牌的指定购买在保健品中已非常少见。因此。大多数保健品企业的巨额广告投入都没有得到回报。而我们“踏遍每寸土，走近每颗心”，却直截了当地打进了市场。 
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